“没有疯狂买买买 ，双11就趁优惠买了几样生活必需品 。年背”“以前买很多欧美品牌，消费乐宝国际娱乐【Aurl:www.8233066.com】送888元现在觉得国货化妆品也很‘香’ 。双11”今年 ，年背“双11”大促步入第15个年头 ，消费从仅有一天到“战线”拉长 ，双11从直接砍价到复杂减免 ，年背从低价盲买到回归理性 ，消费从抢购国外大牌到追求国货……拉长时间线，双11“双11”的年背诸多变化折射出消费之变 。
消费是消费支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一 。今年前三季度 ，双11我国社会消费品零售总额342107亿元 ，年背同比增长6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是消费83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。作为观察消费市场的重要窗口 ，今年“双11”有什么新动向 ？如何进一步拉动消费？记者走访商家 、平台 、消费者 ，感受电商大促背后的经济脉动。
●南方日报记者 宾红霞
市场下沉
消费者更理性谨慎
“‘双11’大促开始了 ！”“大家赶紧加购 ！”“预售期间优惠力度更大！”……早在10月，乐宝国际娱乐【Aurl:www.8233066.com】送888元“双11”大促已经开始 ，各路平台“吆喝声”不断——唯品会 、拼多多10月20日就开启提前购 ，京东23日开启“双11”大促 ，天猫24日启动预售……各大电商平台纷纷下场 ，进一步炒热气氛。
随着“玩家”进场 ，今年的“游戏规则”也逐渐清晰 。与“双11”最初设立的目的一样 ，低价依然是今年各大平台“打法”核心。
比如 ，淘天集团就喊出“全网最低价”的目标；淘宝方面则设置“同时段、所有电商平台中最低价”商品 ，以及单品直降15% 、无须凑单等规则 。
“我们的整体活动将持续至11月14日10时 ，设置开幕盛典 、品类轮动期 、高潮期等促销节奏 ，数百款爆款商品价格将降至30天内日常最低价的5折 。”唯品会相关负责人说 。
低价也是拼多多的“杀手锏”之一 ，其中秒杀频道每天都推出100多场品牌秒杀活动 。“我们推出年度降价榜 、品牌折扣 、直降百元等活动专区 ，并在每天的整点时间 ，额外为消费者发放50元优惠券 。”拼多多百亿补贴相关负责人说 。
除了延续大促节点一如既往的低价优惠之外，平台推出大力度的优惠还有一个很重要的考虑——消费者的钱没那么好赚了 。
“今年我只买了纸巾 、洗衣液 、猫粮之类的生活用品和宠物用品，趁着有优惠的价格囤一波 。就猫粮来说 ，平时价格要600元 ，打折之后到手不到300元 ，还送了一堆赠品 。不过 ，过去每年在‘双11’都要花数千元 ，今年还是少一些 。”广州市民黄敏之说 。
数据更为直观地揭示了这一趋势 。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示 ，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品 ，人们开始选择更低价的购买途径 。
“近几年确实可以发现 ，随着消费者理性的回归 ，面对‘双11’等一些大促节点 ，大家没有那么‘疯狂’了 ，买东西更加考虑实用和刚需 。”广东财经大学华南商业智库理事长 、广东省商业经济学会会长王先庆说 。
但这并不意味着“双11”的“降温”。“不可否认的是 ，‘双11’依然还是具有很大吸引力的、消费规模巨大的促销活动节点 。”王先庆说 。
从金额来看 ，虽然“双11”现已不公布具体成交额 ，但从公开数据看 ，过去多年的具体成交额在持续攀升 。2009年，全网成交额只有0.52亿元 ，到2022年已有超万亿元规模 。QuestMobile数据显示 ，“双11”首波售卖期间2023年10月31日—11月3日 ，淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿 ，打破历史纪录 。
直播“新风”
头部主播不再“一家独大”
今年“双11”，电商直播“战场”依旧火热 。李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元，辛巴首战“双11”单品链接累计支付额破10亿元，“疯狂的小杨哥”在10月24日“#双11美妆节”主题的三场直播中 ，总计GMV销售额达8500万—1.5亿元 。
看绝对值 ，数字依旧抢眼 。但从时间线看，以李佳琦直播间为例 ，今年是3年来的最低成绩，2022年“双11”首日成绩约为215亿元，2021年则为106亿元左右 。
与之相对应的 ，不少品牌的自主直播间在大促期间迎来流量上涨 。在天猫“双11”首日破千万元的店铺直播间中 ，有37个成交同比增长超100% ，如华为天猫官方旗舰店直播间成为首个成交额破亿元的直播间 ，15分钟即破亿元 。
对此 ，网经社电子商务研究中心网络零售部主任 、高级分析师莫岱青认为 ，今年品牌自播时代全面开启 ，头部主播不再“一家独大” ，这有利于直播电商业态和谐发展 ，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况 。
“头部主播逐渐‘去中心化’ ，如美腕旗下除李佳琦直播间外 ，还布局了‘所有女生’直播间和‘所有女生的衣橱’直播间 ，细分类目的同时也在分散头部主播的资源 。此外 ，抖音 、快手 、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划 ，帮助‘中腰部’主播达人崛起 。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在被分散 。”网经社电子商务研究中心主任曹磊说 。
直播间火热的背后 ，质疑声也不断 。“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”“李佳琦回应最低价争夺”……与直播相关的话题频繁“上热搜”，对直播电商的监管呼声也越来越高 。10月30日，“电商之都”杭州就发布了《直播电商产业合规指引》征求意见稿 ，提出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”等具体条例 。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭建议 ，在消费者不再满足于以低价格或者大批量采购同质化产品时 ，直播行业也需考虑更多与拥有线下连锁店的品牌合作 ，通过推广某些到店折扣券或积分券兑换的方式 ，更灵活地推广品牌商差异化的产品 ，满足消费者的个性化需求 ，提升消费体验 。这样也许更有利于线下线上融合发展。
对于直播电商的发展 ，王先庆也抱有积极态度 。“未来直播的主角和场景可能都会迭代升级 ，更专业的技术人员 、研发设计人员会成为主播 ，直播场景也不再是虚拟的直播间 ，而是会在车间 、田间 ，让消费者从最前端了解产品的设计生产 。”
国货崛起
新生代逐渐成为消费主力
国产品牌正在占领“双11”年轻人的购物车 。
“一上架就被抢空了！到底是谁在和我抢 ？”10月24日晚 ，李佳琦直播间多件珀莱雅产品一上架就被抢空 ，不少“珀莱雅女孩”惊呼“比抢火车票还难” 。
不再迷信国际大牌 ，不轻易被营销洗脑 ，不再跟风随大流——随着新生代逐渐成为消费主力 ，国货在年轻消费者中越来越风靡 。《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据显示 ，10月20日—30日期间 ，GMV过亿元的直播间中就有不少国货品牌 ，如珀莱雅、五粮液 、华为等 。尤其是国货直播间走红后 ，不少品牌直播间观看量与销售额均有明显增长 。
不少平台也发现了年轻人的消费力 。唯品会相关负责人介绍，智能家电 、健康保健、家居用品等品类受到年轻消费者青睐，国货品牌 、年轻消费者成为本次大促的亮点 ，众多知名国货品牌销量倍增 。同时 ，“95后”成为大促消费的主力军 ，消费市场也因此呈现出一片火热的景象 。从品类上看 ，洗地机销售额同比增长近10倍 ，电动牙刷、智能手表销售额同比增长30%以上 。
拼多多百亿补贴相关负责人说 ，与去年大促相比 ，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110% ，尤其是美妆 、洗护 、文具 、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著 。
年轻人消费理念的变化 ，让不少国货迎来“泼天的富贵”。
“以colorkey珂拉琪为例 ，该品牌今年‘双11’预售第一天就占据了国货彩妆前20的排名 。在唇釉类目 ，各平台榜单都保持领先位置 。”美尚（广州）化妆品股份有限公司创始人 、董事长兼CEO李琴娅介绍 。
“可以看到 ，今年更多传统的国产品牌积极地进入‘双11’促销和直播营销的赛道 。这也和地方政府对老字号老品牌的引导和支持有关 。”刘旭说。
王先庆则认为 ，国货走俏和新生代逐渐成为消费主力息息相关。“他们对于国外品牌没有过多崇拜和迷恋 ，此外很多中国制造的产品也更贴合他们的消费习惯，相信未来这种趋势会越来越明显 。”
狂热退去 ，理性回归 。作为支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一 ，消费的作用至关重要。“要让‘双11’继续火热 ，除了电商‘玩家’要继续努力之外 ，更要加强有效供给 、扩大需求 ，在迎合消费者喜好的同时 ，打出优化投资、促进就业、稳定增收的政策‘组合拳’ ，让消费者手里有钱 、放心消费 。”王先庆说 。